Abmahnwelle Instagram
Jul 02, 2018

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Abmahnwelle auf Instagram – darauf sollten Sie bei Ihrer Zusammenarbeit mit Influencern achten

Eine Abmahnwelle hat die Instagram-Nutzer erschrocken und eine Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram mit sich gebracht. Selbst wenn ein Influencer kein Honorar für seinen Upload und auch kein Testprodukt bekommen hat, ist bereits die Verlinkung kennzeichnungspflichtig geworden. Wenn Sie als Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, die falsch kennzeichnen, können auch Sie belangt werden. Wir erklären Ihnen, wie Sie Ihre eigene Werbung auf Instagram richtig markieren (lassen) und worauf Sie bei der Zusammenarbeit mit Influencern achten sollten.

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Weshalb ist Werbung nun überhaupt kennzeichnungspflichtig?

In einem Fall im März diesen Jahres erhielt eine Instagram-Influencerin eine Abmahnung des „Verbands Soziales Wettbewerb“ (VSW). Der VSW forderte eine Unterlassungserklärung sowie die Abmahnkosten in Höhe von 178,50 Euro. Die Instagram-Posts der Influencerin seien vertaggt, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet worden seien. Damit habe die Influencerin laut VSW über den wahren Grund des Postings hinweggetäuscht und nicht klar genug gekennzeichnet, dass sie Werbung mache. Die Influencerin wehrte sich gegen die Abmahnung. Vor dem Landgericht Berlin wurde jedoch entschieden, dass die Abmahnung des VSW rechtens sei. Zudem wurde noch eine einstweilige Verfügung gegen sie ausgesprochen. Laut Urteil darf die Influencerin keine Marken mehr ohne entsprechende Werbekennzeichnung auf Instagram markieren.

Es gibt noch zahlreiche weitere ähnliche Urteile. Bei den meisten wurden einstweilige Verfügungsverfahren ausgesprochen. Über 200 Abmahnungen sind seit 2017 am Landesgericht Berlin eingegangen.

Nicht nur mehr und mehr Influencer trifft die neue Kennzeichnungspflicht. Auch die Drogeriekette Rossmann wurde beispielsweise durch ein Urteil des Oberlandesgerichts in Celle zu einem Ordnungsgeld in Höhe von 250.000 Euro pro Zuwiderhandlung verurteilt.

Was ist der Sinn der Kennzeichnungspflicht?

Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnt Wettbewerbsverstoß ab. Die Kennzeichnung mit einem Hashtag und dem @-Zeichen genüge nicht, um den Instagram-Nutzern zu verdeutlichen, dass es sich um bezahlte Werbebeiträge handelt. Mit einer derartigen Verschleierung des eigentlichen Grund der Postings, sei ein Verstoß gegen § 6 TMG sowie § 5a Abs. 6 UWG gegeben.


Vor allem dient die Kennzeichnungspflicht zum Schutz von Kindern und Jugendlichen bzw. von Nutzern, die wenig Medienerfahrung haben. Ihnen soll durch die Kennzeichnung verdeutlicht werden, dass eine Meinung, die ein Produkt lobt, durchaus auch bezahlte Werbung sein kann. Kindern und Jugendlichen ist oftmals nicht klar, dass Produkttests auf Instagram meistens nicht authentisch sind.

Werbung fiel bei Instagram bislang kaum negativ auf, sondern mischte sich unter den authentischen Content der Nutzer.

Wie wird Werbung ab sofort idealerweise markiert?

Immer wenn ein Post eine werbliche Sprache, Produktslogans oder eine klare Kaufempfehlung aufweist, ist das Werbung und als solche zu kennzeichnen. Verlinkungen zu anderen Profilen oder Websites können ebenfalls Werbung sein. Ob nun Produkte selbst gekauft wurden oder aber von einem Unternehmen bezahlt wurden, ist dabei unerheblich. Insgesamt werden dann Abmahnungen ausgesprochen, wenn ein Geschäftsinteresse nachgewiesen ist und Werbung falsch gekennzeichnet wurde.

Wenn lediglich ein Produkt erwähnt wird, und noch nicht von einer klaren Kaufempfehlung zu sprechen ist, ist diese Erwähnung noch nicht kennzeichnungspflichtig.


Auf Nummer sicher gehen Sie, wenn sie „Anzeige“ oder „Werbung“ über oder vor den eigentlichen Post schreiben. Auch in den sogenannten Insta-Stories sollten die Kennzeichnungen zu finden sein, wenn Produkte, Marken oder Firmen beworben werden. Die Kennzeichnungen sind in Deutschland auf Deutsch zu formulieren. Sobald sich der Post an die internationale Nutzer richtet, kann das Wort „Advertising“ eingesetzt werden. Die Werbekennzeichnung durch Hashtags ist nicht erlaubt.

Was auch nicht mehr gilt ist die Markierungsoption „Bezahlte Partnerschaft mit…“, die von Instagram selbst geschaffen wurde. Die Landesmedienanstalten gaben bekannt, dass diese Markierungsoption ein reines Datensammlungstool sei, nicht aber ein ausreichender Hinweis auf Werbung.


Was bedeutet das explizit für Unternehmer?

Wie eingangs erwähnt, haftet nicht nur der Influencer, sondern auch der Kunde, für den er gearbeitet hat. Wenn Sie einen Influencer beauftragt haben, für sich zu werben und dieser die Kennzeichnungspflicht nicht einhält, kann das auch teuer für Sie als Unternehmer werden. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie die Kennzeichnungspflicht in den Verträgen einbeziehen. Erlegen Sie Ihren Influencern im Vertrag auf, dass diese im Falle einer falschen oder fehlenden Kennzeichnung alleine haften.

Wie könnte sich die Kennzeichnungspflicht in Zukunft entwickeln?

Die Rechtslage ist in Bezug auf die Kennzeichnungspflicht noch nicht geklärt, weshalb die Branche höchst verunsichert ist. Die Influencerin, gegen die eine einstweilige Verfügung vom Landgericht Berlin ausgesprochen wurde, gibt noch nicht auf. Sie geht mit dem Fall zur nächsten Instanz, dem Kammergericht Berlin. Die Instagram-Nutzer insgesamt hoffen, dass die Entscheidung des Landgerichts Berlin widerrufen werden kann, sodass die Kennzeichnungspflicht schnellstmöglich entfällt.

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Dennoch plant Instagram bereits eine neue Form der Werbekennzeichnung, um die Situation unter Kontrolle zu bekommen. Dass es ein enormes Interesse der Marken an der Werbeleistung von Instagram gibt, haben die Macher schon lange im Blick. Neben der „Bezahlte Partnerschaft mit…“-Funktion, soll es zukünftig neue Funktionen geben, die Werbung deutlicher kennzeichnen. Auch soll es den Werbenden Unternehmen möglich sein, auf die Statistiken der Instagram-Influencer zuzugreifen.  Trotz Kennzeichnungspflicht bleibt Instagram ein ideales Tool, um, vor allem die junge Zielgruppe, zu erreichen. Im Blogartikel in der kommenden Woche soll es weiter um Instagram gehen. Wir erklären Ihnen dann, wie Sie die Plattform ideal für sich nutzen können.

One comment
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